С чего начинается любая компания? Не только с регистрации, но и с придумыванием торговой марки и фирменного стиля: логотип, название, цвета, шрифты, слоган, визитки и еще многое другое, необходимое в любом бизнесе.
Из-за того, что фирменный стиль, как правило, нужен быстро и срочно, то весь этот серьезный комплекс мероприятий создается в впопыхах, часто не задумываясь о его важности. А зря!
Фирменный стиль – это совокупность мероприятий и ряд приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые противопоставляют фирму и ее изделия конкурентным товарам.
Торговая марка – это обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Один из объектов промышленной собственности. Подлежит специальной регистрации.
Т.е. создавая компанию, Вы параллельно создаете набор визуальных средств, которые отличают именно Вас от многих других. Но Вы еще никому неизвестны, Вас не знает потребитель.
Роль торговой марки состоит в следующих параметрах:
- индентификация, как уже говорилось выше;
- коммуникация, т.е. общение с потребителем через Вашу торговую марку№
- ценный актив, т.е. у имени появляется стоимость. Представье теоретически во сколько Вам обойдется покупка бренда например Apple :)
Почему же так важно продумывать все, вплоть до мелочей? Почему нельзя пускать на самотек создание названия и логотипа? Вот об этом дальнейший текст статьи.
Когда Вы создаете компанию, Вы уже наверняка можете (а самое главное, просто обязаны) ответить себе на четыре самых важных вопроса:
- Что я продаю?
- По какой цене?
- Где и кому я продаю?
- И как это будет продаваться?
Эти же вопросы должны учитываться при разработке фирменного стиля. Важно понять на кого Вы ориентируетесь при планировании продаж. Подходим к самому главному – определяем целевую аудиторию, для которрой создается фирменный стиль.
Признаки целевой аудитории, по которым определяется фирменный стиль, просты: пол, возраст, поведенческие модели, свойства отношения.
Ну например, создаем фирменный стиль для компании занимающейся продажей товаров для будущих и настоящих мама, в соответствии с нашими параметрами целевая аудитория будет следующей: женщины в возрасте от 18 до 40 лет, поведенческая модель: мать и «все лучшее детям», свойства отношений: покупаем не продукт, а «заботу», «уход», «нежность» и пр.
Ставим перед нашей торговой маркой следующие цели:
- ставим потребителя в известность о том, что у нас есть новая продукция и соответственно новая торговая марка. Потребитель в известность ставится как правило с помощью рекламных средств и маркетинговых мероприятий (например релакма на билбордах или создание сайта).
- развитие торговой марки, создание и укрепление благоприятного мнения у потребителя о торговой марке. Ну это уже больше к качеству продукта, сервису и вниманию к потребителю.
- изменение поведения потребителя, чтобы провоцировать его на покупку именно Вашей торговой марки. Т.е. с помощью рекламы и психологического воздействия на потребителя, Вы заставляете его покупать именно Ваш продукт.
Обратим Ваше внимание так же и на то, что потребительское впечатление от Вашей торговой марки может быть:
- стихийным, т.е. протекать само по себе без Вашего влияния
- управляемым (брендинг) – т.е. Вы самостоятельно контролируете процесс формирования впечатления и мнения у пользователя.
Картина более или менее прояснилось, теперь стало понятно: для кого мы создаем торговую марку и какие цели перед собой ставим, переходим к характеристикам марки, которые необходимо продумать:
- атрибуты торговой марки – это ассоциации, которые, глядя на Ваш знак, будут возникать в голове у возможных клиентов.
- сущность торговой марки - это характеристика, идея Вашей торговой марки, а также решающий аргумент в пользу Вашей марки для клиента.
- индивидуальность торговой марки. Без комментариев.
- создание имиджа – в данном случае, имеется в виду создание сиюминутной ассоциации, которая формируется в воображении пользователя и закрепляется там раз и навсегда.
После всех характеристик, необходимо сесть и подумать, какое самое важное преимущество будет давать Ваш товар (соответственно и торговая марка), которое будет не только нравится потребителю, но и поддерживать его лояльность к Вашей торговой марке.
Торговые марки могут быть как online так offline. При чем существуют торговые марки, пришедшие из offline в Интернет, так и марки, которые существуют только в среде online. Марок, которые перешли полностью из online в offline, пока не существует.
В Интернет-сети есть огромное преимущество, прежде чем что-то фундаментально и основательно создавать, Вы можете недорого по сравнению с offline провести маркетинговое исследование, оттестировать полученные сведения на фокус-группах или просто на знакомых людях. Не забудьте, что в создание и формирование торговой марки входят также и характеристики Вашего сайта: дизайн, домен, быстрая загружаемость сайта, удобная навигация, достаточный объем информации и пр.
Прежде чем придумывать название, определяемся с его типом:
1. Описательный тип названия. Например «Авто-сервис», достаточно говорящее название, но есть свои неясности: для каких автомобилей компания оказывает услуги, и какие услуги: кузовные работы, тюнинг, техническое обслуживание или все вместе сразу? Можно смысловую нагрузку названия сузить например: «БМВ-тюниг-авто-сервис». М-да, теперь все понятно, но слишком долго, не звучно и нудно, скорее всего, такое название не запомнят. И так, плюсы описательного типа: из названия понятно, чем занимается компания, и возникают «нужные» ассоциации у потребителя с названием. Минусы: большой риск встретить такое же название, неудачное название не будет говорить ни о чем или вызывать неверные ассоциации у потребителя.
2. Ассоциативные названия. Например, бренд VISA как раз и ориентирован на создание у потребителей определенных ассоциаций. Подумайте, какие у Вас возникают ассоциации при этом слове и поймете, что создатели попали в точку. Плюсы: свобода воображение и наделение продукта свойствами, которые наиболее ближе к конкретному потребителю. Минусы: неправильно подобранное название может вызвать неправильный ассоциативный ряд, что приведет к тому, что потребитель может проигнорировать Ваш продукт или услугу.
3. Неологизмы – эти названия формируются из определенных наборов звуков, например: Yandex, Kodak, Rambler. В принципе они ни о чем не говорят и являются абстракцией, но зато какой абстракцией. Плюсы: повторы практически исключены, запоминаемость отличная, ассоциации только с Вашей компанией и Вашим продуктом. Минусы: неудачно составленный неологизм может превратиться в бессмысленный набор звуков, который ничего не будет говорить, а в связи со своей трудностью в произношении будет формировать негативный образ торговой марки.
Рекомендации специалистов при создании торговой марки:
- не делайте то, что делают все
- придавайте значение тому, как Ваше название и Ваша торговая марка будут звучать на международном рынке
- задумайтесь, что будет говорить потребителям Ваш товарный знак
- вкладывайте в название весь смысл деятельности Вашей компании, всю ее корпоративную политику и атмосферу
- вкладывайте в название и логотип заманчивое для потребителя обещание
- расскажите о себе
- значение это не все, не забывайте про семантику и фонетику
- избегайте штампов и стандартов, типа super, pro, global, ultra
- используйте в торговой марке непереходящие ценности: например: «Toyota: управляй мечтой!», «Мегафон: Будущее зависит от тебя», L’Oreal: ведь Вы этого достойны, «MasterCard: мужчина в доме - бесценно, все остальное можно купить с помощью MasterCard», «Hewlett-Packard: Все возможно» и пр.
- используйте общие психологические правила для формирования торговой марки:
- людям легче понимать и усваивать простые утверждения.
- люди понимают новую информацию с точки зрения того, что усвоено.
- не забывайте про бессознательные мотивации.
- не забываем самое главное, что торговая марка, в первую очередь, опирается на эмоции и взывает к подсознанию к потребителя. Потребитель покупает не Toyota, а мечту, не мегафон, а будущее, которое зависит от него и пр.
Что почитать?
Фредерик Бегбедер, «99 франков», Эл Райс, Джек Траут , «Позиционирование. Битва за узнаваемость»